□ 상표라고 하면 상품 패키지 등에 붙어 있는 기업이나 브랜드의 로고 마크를 떠올리는 사람이 많을 것임. 현재 일본특허청은 움직임이나 소리 등을 사용한 새로운 타입의 상표를 검토하고 있음. 특허청은 2008년 7월에 「새로운 타입의 상표에 관한 검토 워킹그룹」을 설치하고, 2009년 2월에는 그 보고서에 대한 의견 모집을 실시함. 구미나 오스트레일리아에서는 소리나 동작, 향기 등에 대한 상표가 인정되고 있고 한국이나 대만, 중국 등 아시아 국가들도 새로운 타입의 상표를 일부 인정하거나 검토하는 움직임이 활발해지고 있음

□ “소리를 사용한 상표”란 무엇인가. 「IT's a sony」(소니), 「하~이!」(헤이벨 하우스), 「퐁피퐁팡퐁」(인텔) 등, CM의 첫 부분이나 마지막에서 종종 등장하는 이러한 소리는 「사운드 로고」라고 불리는데, 이러한 이름과 같이 기업이나 브랜드를 나타내는 소위 “음성형 로고”임. 기업명이나 브랜드명에 멜로디를 붙인 것도 이에 해당함. 사운드 로고는 평상시에는 전혀 의식하고 있지 않더라도, 듣자마자 그 기업을 떠올리게 하는 무서운 힘을 가지고 있음

□ 한편, 이러한 「사운드 로고」와 짝을 이루고 있는 것이 바로 기업의 로고 마크를 애니메이션으로 만든 「무빙 로고」, 움직이는 상표임. 업계 관계자에 따르면, 「고도 경제 성장기에 광고 경쟁이 가열되면서, 경쟁 상품과의 차별화를 도모하고 CI(코퍼레이트 아이덴티티)의 인지도를 높이기 위해, TV미디어의 CM에 무빙 로고를 집어넣는 스타일이 급증했다. CM 전후에 무빙 로고를 삽입함으로써 그 상품에 대한 기업의 사회적 책임을 나타낸다는 목적도 포함되어 있다」라고 함

□ 현재 움직임이나 소리를 사용한 상표 도입의 움직임이 활발해지고 있는 이유에 대해서 히사미츠 제약 법무부의 츠츠미 노부오 부장은 다음과 같이 설명함. 「문자·도형 등 시각적으로 표시(식별)할 수 있는 것만 등록상표로 인정해왔던 일본 상표법이 비로소 상표의 개념을 재검토하는 시기에 접어들었다. 세계로 상품을 수출하고 있는 동사에서는, 움직임이나 소리 상표 등록제도가 도입된 국가에서 이미 2000년경부터 이러한 상표 등록을 적극적으로 진행해 왔다」라고 함.  「브랜드 상표는 기업이나 상품에 대한 신용, 이미지를 전달하는 역할을 담당할 뿐만 아니라 기업과 소비자와의 커뮤니케이션 기능도 가지는 중요한 재산으로, 비용과 시간을 들여 보호해야 하는 것이다」라고 강조함

□ M＆A가 활발히 진행되어 기업의 홀딩스(주주회사)화가 진행되는 가운데, 이러한 사운드 로고나 무빙 로고는 수요자에게 기업 이미지를 효과적으로 전달하는 수단으로 향후 더욱 중요해질 것임