□ BBC의 프로그램 “The Apprentice"를 본 적이 있다면 Alan Sugar경이 모든 출연자들에게 오늘날 사업의 핵심은 브랜딩이라고 한 것을 기억할 것임. 그는 제품은 보잘 것 없지만 훌륭한 브랜드를 만든 출연자에게 최종회 우승 축하인사를 건넸음. Alan경은 소비자들이 보통 브랜드를 먼저, 제품을 두 번째로 구매한다는 점에서 적절한 시각을 가지고 있음

□ 브랜드는 모든 기업에서 가장 중요한 자산임. 브랜드는 높은 품질, 뛰어난 서비스, 낮은 가격과 같은 특정한 가치를 나타낼 수 있음. 브랜드는 다양한 형태의 메시지를 고객에게 전달하는데 이용되며 잘못 이용할 경우 큰 손해를 입을 수 있음. Daily Mail의 조사에 따르면 65%의 쇼핑객이 유사 포장이나 현혹되기 쉬운 포장으로 인하여 혼동을 겪었다고 응답하였으며 1/3은 혼동을 일으키는 포장으로 인하여 제품을 잘못 구매한 적이 있다고 응답함

□ 대부분의 경우 기업들은 제품의 수명 초기 단계에 브랜드와 로고를 상표로 등록하고자 함. 상표는 보호를 받을 수 있는 법적 권리를 마련하는 강력한 도구임. 문자 마크나 로고, 그림, 짧은 음악, 색깔, 냄새 등이 상표가 될 수 있음. 상표권자는 상표가 등록된 제품과 서비스에서 상표를 독점적으로 이용할 수 있음. 제품 자체로부터 인터넷 판매와 상담 서비스 등의 서비스에 이르기까지 상표의 분류는 42 가지에 이름

□ 상표를 등록하지 않으면 명성과 영업권을 보호하는데 더 많은 비용이 소요됨. 이는 등록 상표를 갖추지 못한 브랜드 소유자는 “사칭행위(passing-off)"에 대한 조치만을 취할 수 있기 때문임. 사칭행위는 관습법상의 불법행위로 법정에서 명칭이나 로고가 명성을 얻었다는 점을 입증하기 위해 엄청난 양의 증거를 필요로 한다는 큰 문제가 있음

□ 최근에는 법률의 발전을 통해 개인과 기업이 기존의 상표와 분쟁을 일으키거나 유사한 기업의 설립을 막을 수 있음. 또한 도메인명과 Google Ad에서의 상표 사용에 관련된 많은 판례법이 법정에 제시되어 있음. 유럽의 판례법은 유럽 법정을 참조하기 때문에 유럽 전역은 같은 법률이 적용됨. 기술의 발전에 따라 법률은 상업적 현실과 보조를 맞추기 위해 노력하고 있음