⃝ 9월 22일, 유럽사법재판소(ECJ)는 Interflora社가 Marks & Spencer社를 상대로 제기한 상표권침해 사건에서, 인터넷 키워드검색 광고에서 유명상표와 동일한 표시를 키워드로 사용한 것은 상표권침해가 아니라고 판결함

⃝ 【사실관계】
  - Interflora社는 「INTERFLORA」 상표로 전 세계에 꽃배달서비스를 하는 업체임
  - Marks & Spencer社 역시 꽃배달서비스를 제공함
  - 밸런타인데이 직전, Marks & Spencer社는 구글의 「AdWords」 서비스에 가입하기 위해 “Interflora” 및 “Interflora Flowers”, “Interflora Delivery”, “interflora.com”과 같은 변종 용어를 매입함
  - 그 결과 이용자가 “Interflora"라는 단어를 입력할 때마다 Marks & Spencer社의 광고가 구글의 유료 검색결과 화면의 상단에 나타남
  - Interflora社는 자사의 유명상표를 「AdWords」로 사용하는 것은 상표법 위반행위라고 주장하며 Marks & Spencer社를 상대로 소송을 제기함
  - 고등법원(영국과 웨일즈)은 인터넷 검색서비스에서 키워드로 경쟁사의 상표를 불법적으로 사용한 것에 대한 예비적 판결(preliminary ruling)을 위해 당해 사건을 ECJ에 회부함

⃝ 【ECJ 판결】
  - 제3자가 등록상표와 동일한 표시를 등록상표의 제품 및 서비스와 동일한 제품 및 서비스에 사용한 경우(중복적 동일성), 당해 상표 사용이 상표의 기능 중 하나에 부정적 영향을 미칠 경우에만 사용을 금지할 수 있음
  - 또한 경쟁사가 상표권자와 동일한 제품 또는 서비스를 광고하기 위해 등록상표와 동일한 키워드를 사용한 경우에도 적용됨
  - 상표의 주요기능은 상표가 나타내는 제품 또는 서비스의 출처를 소비자에게 보증하는 것이며(출처표시기능), 광고 및 투자 기능도 있음
  - ECJ는 구글의 프랑스 사건을 언급하며 상표의 출처표시기능은 상표가  AdWords로 사용될 때에도 악영향을 받지 않는다고 반복함
  - 또한 ECJ는 처음으로 상표의 투자적 기능을 상세히 검토하면서, 경쟁사가 상표권자와 동일한 제품 또는 서비스에 등록상표와 동일한 표시를 했을 때에 투자기능이 저해되며, 경쟁자가 동일한 상표를 사용하면 유명상표의 명성에 영향을 미치고 그 명성을 유지할 수 없다고 판시함
  - 하지만 경쟁사가 유사한 표시를 사용한 결과, 상표권자가 고객을 유치하고 유명 상표에 대한 고객 충성도를 유지시키기 위한 노력이 배가되는 것이라면 상표권자는 자신의 상표와 동일한 표시를 경쟁사가 키워드로 사용하는 것에 이의를 제기할 수 없음
  - 또한 상표권자는 경쟁사의 당해 사용으로 소비자들이 상표권자의 제품 또는 서비스로부터 다른 제품으로 옮겨갈 수 있다고 주장할 수 없음

⃝ 【유명상표를 키워드로 사용】
  - 경쟁사가 인터넷 검색서비스에 타인의 명성 있는 상표를 키워드로 사용하는 경우, 상표권자는 경쟁사가 상표의 식별력 또는 명성을 부당하게 이용하거나 또는 광고가 상표의 식별력 및 명성에 악영향을 끼칠 경우 당해 사용을 금지시킬 수 있음
  - 예를 들어 경쟁사가 유명상표를 키워드로 사용하여 상표가 일반용어(generic term)로 변경되도록 기여하는 경우가 이에 해당함
  - 하지만 유명상표를 「AdWord」로 사용하는 것이 반드시 위와 같은 영향을 가져오지는 않음
  - 유명상표에 무임승차하는 것은, 정당한 이유 없이 유명상표와 동일한 키워드를 선택하여 사용한 경우, 또는 유명상표로 판매되는 제품의 복제품을 광고하기 위해 특정 키워드를 사용한 경우에 발생할 수 있음
  - ECJ에 따르면, 경쟁사가 유명상표와 동일한 키워드를 사용하여 유명상표 소유자의 제품 및 서비스의 대체품인 제품 또는 서비스를 인터넷에서 광고하는 경우, 그리고 이와 같은 사용이 상표에 악영향을 미치지 않을 때에는 공정경쟁의 범위에 해당되는 것으로 판단됨
  - 이번 사건에서 각 국의 법원(영국과 웨일즈)은 Marks & Spencer社가 「INTERFLORA」상표와 동일한 표시를 사용하여 Interflora社의 고객유치에 악영향을 미쳤는지, 그리고 고객 충성도를 유지시켜는 상표의 명성에 악영향을 미쳤는지에 대해 판결해야 함

〇 【ECJ 판결의 의미】
  - 경쟁사들은 이번 사건의 판결을 토대로 타사의 명성 있는 상표를 키워드로 사용하도록 허용될 것이며 해당 명성으로 이득을 얻게 될 것임
  - 반면 상표권자에게 희소식은 유명상표를 Adword로 사용하는 것은 원칙적으로 불공정행위에 해당된다는 점임
  - 또한 유명상표를 Adword로 사용하는 것은 유명상표의 가치를 희석시킬 수 있다는 점을 인정하였고, 상표의 투자기능에 대한 기본 틀을 제공하고 있음

* 원문 : ECJ: use of well-known trademarks as AdWords
* 저자 : Tobias Cohen Jehoram, Henriëtte van Helden